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互金激战下半场: 金融产品如何精准触达用户

更新时间:2019-06-18 05:56:30   点击数:58

  [蚂蚁金服财富事业群资深总监胡晓东认为,互联网理财优势在于传统的“线上沟通+线下购买”模式不仅让机构失去了一部分的潜在客户,也让这些用户失去了深度接触理财的机会。]

  [第一财经商业数据中心(CBNData)联合蚂蚁财富发布的《谁是最大“盈”家·2019线上理财人群报告》也显示,2011年中国户均投资金额为11万元,到2018年户均投资额已经达到45万元。]

  从2013年余额宝的出现唤醒全民理财的意识,到如今互联网理财平台的纷纷崛起,理财对于大多数人而言,不再是一件一次性购买产品的事情,它成为一个长期且终身需要面对的问题。

  面对这样的变化,如何提高持续获客能力,并与投资者建立信任基础产生黏性成为互联网理财平台决战下半场的关键。

  国家金融与发展实验室发布的《互联网理财指数报告》显示,互联网理财指数已由2013年的100点增长到2017年的695点,4年时间内增长了近6倍。第一财经商业数据中心(CBNData)联合蚂蚁财富发布的《谁是最大“盈”家·2019线上理财人群报告》也显示,2011年中国户均投资金额为11万元,到2018年户均投资额已经达到45万元。截至2018年6月,互联网理财人数已达1.69亿人,并且线后占比较高,超六成生活在二三线城市。

  在大众尤其是年轻人理财需求不断升温的趋势下,阿里巴巴、腾讯等互联网巨头已经不再满足单一的互联网金融模式,在对其理财产品进行整合后纷纷推出一站式的理财平台,比如支付宝旗下的蚂蚁财富、腾讯旗下的微众银行、光大集团旗下的光大云富等。

  互联网理财优势何在?蚂蚁金服财富事业群资深总监胡晓东认为,传统的“线上沟通+线下购买”模式不仅让机构失去了一部分的潜在客户,也让这些用户失去了深度接触理财的机会。“线下理财很麻烦,成本很高。而互联网无处不在,云服务能力将成本降到极低。”便利的互联网在降低了运营成本的同时,更能够利用大数据给用户精准定位,提供更加适合用户的产品。

  不过,随着金融科技迅速发展,利率市场化、投资渠道和理财产品变得多样,众多互联网理财平台之间的竞争不再单单是比拼理财产品丰富程度,而是需要面对这样一个难题:如何捕捉海量用户群体的风险偏好,匹配与之相适应的理财产品、提供定制化服务?面对诸多理财困惑时用户如何获得专业内容指引,抑或是与理财同道分享一路行来的苦与乐?

  作为互联网金融平台的领先者,蚂蚁财富找到了一条很“互联网”的方法:他们在通过大数据解决用户分层的基础上,用内容场景来构建全新的人和理财之间的关系,并串联起用户的各个成长阶段。

  蚂蚁财富相关负责人介绍,他们首先通过大数据赋能,将线上投资人群分为小白选手、进阶选手以及理财老手三类典型代表人群,接着通过相应的智能化精准内容推荐,构建出一个属于用户的个性化金融资讯场景,帮助用户在投资时做出更为精准的决策。

  在面对入门用户时,他们并不会急于推荐产品,而是首先用内容资讯让他们理解理财和初步学习理财相关知识。所以,在基础用户的界面上,会有PGC(ProfessionalGeneratedContent,指专业生产内容)和UGC(UserGeneratedContent,指用户生成内容)对理财做全方位解释,以文字、漫画长图以及短视频等不同形式呈现给用户。当用户的投资理财经验升至进阶选手时,又会被分发到更为高阶和专业的理财知识。

  除了PGC和UGC内容之外,蚂蚁财富还有专门的“社区”板块。让相同层级的用户可以在平台上与自己认知水平相似的人“切磋技艺”。在接触理财学习理财的过程中,让用户正确认知自己的风险偏好,明确适合自己的产品,进而提升平台的用户体验,增强用户黏性。

  自2015年起,蚂蚁财富就与第一财经展开了战略合作,第一财经商业数据中心(CBNData)旗下的“绝对值资讯流”服务为蚂蚁财富提供由易到难、适合不同层级用户的阅读内容。双方携手完善支付宝内容生态和社群建设,为亿级用户构建了一个融合信息获取、产品研究、投资交易的理财场景生态链。

  数据显示,截至2018年年末,第一财经累计在蚂蚁财富平台上发布118.45万篇资讯,45万张配图。为蚂蚁财富量身定制了一系列IP,累计策划长图超过600张。包括最火的“财值爆表”IP——财叔、“60秒读懂”IP——加加减减、“大盘基”IP——咕咕噜噜、“财漫画”IP——财少侠等。

  2018年12月,双方升级内容服务模式,开始为亿级用户提供质量上乘、有深度、有温度、场景化的财经短视频内容,并在付费内容、商业广告、社群运营策略等方面进行持续探索。

  一路高歌后,互联网流量红利消失已成行业共识,互金理财平台为用户提供精细、极致服务的用户思维已成为下半场竞争的关键。如何深耕市场,把每一位存量用户升级为超级用户,通过存量用户口碑吸引增量用户,可能成胜败关键。下半场,得用户者得市场。

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